水果优配加码高端市场，波司登拿下Moose Knuckles 30%股权

如果要买一件贵价羽绒服，消费者最先想到的是加拿大鹅（Canada goose）或者盟可睐(Moncler)这样的品牌。

但这几年另一个品牌Moose Knuckles逐渐走红。

公开资料显示， Moose Knuckles总部位于加拿大蒙特利尔。2019年6月，凯辉基金牵头财团完成对Moose Knuckles的控股收购，并在此后全力支持该公司开拓中国市场。随后，Moose Knuckles就在不少时尚博主和想要追求“小众”“不烂大街”产品的消费者中流行起来。目前，品牌在中国、北美和欧洲开设了36家门店。

这也让国内羽绒服头部企业波司登嗅到商机。近日，波司登宣布战略投资Moose Knuckles，不过并未透露具体的投资金额。波司登方面向记者表示，作为战略投资人，公司拥有Moose Knuckles超30%的股权。公司方面希望通过本次投资进一步优化集团品牌矩阵。交易后，凯辉基金仍是Moose Knuckles的控股股东。

波司登旗下除了同名品牌，还有价格更贴近大众市场的雪中飞、康博、冰洁等品牌。但这家老牌羽绒服近些年来一直在调整战略，试图通过提升产品质量、设计感和技术含量，以及强化品牌形象和市场定位，寻求向高端市场的突破。

在过去几年中，波司登动作不断，与几个奢侈品品牌的前设计师合作、与知名IP做联名、参加国际时装周的走秀等。

据东兴证券研报，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊牌价平均在1000元-1100元，自2018年起价格带持续上移，到2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。

2021年波司登中期业绩发布会上，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，上一年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而2021年全年公司旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，有望实现两位数提升。

在2023/24财年半年度财报会上，波司登方面表示，1000元至3000元将仍是波司登的主力价格带，但未来也会继续加码3000元以上中高端产品，满足主流中高端人群。

但对于想要进入高端市场的本土传统品牌来说，这样的转型并不容易。早前，波司登曾因为万元高价羽绒服和年年涨价等话题登上过热搜，遭遇过网友吐槽。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄此前在接受记者采访时也表示，波司登从大众化羽绒服品牌提升到中高档品牌，本身就是一个巨大的挑战。品牌大众化的DNA如何上升到中高档，波司登转型升级尤其需要去补足的是品牌溢价能力，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。

朱高峰曾表示，波司登转型瞄准的是2000元～7000元的价格段。在他看来，这一部分尚属国内羽绒服市场竞争的空白档。

根据官方旗舰店，目前Moose Knuckles的短款产品定价为6000-7000元，长款产品多超过10000元。虽然价格低于加拿大鹅（Canada goose）、盟可睐(Moncler)，但也被归在贵价品牌之列。

时尚行业观察人士卢佳认为，从业绩上看，希望走高端的波司登通过同名品牌提价在过去几年里虽获得一定成效，但也因为涨价过多“喜提”多个负面热搜，对品牌有一定影响。传统的国产品牌在现阶段转型高端有一定困难，而此次通过入股Moose Knuckles，或也可以看作是波司登布局高端市场的一次“另辟蹊径”的尝试。

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